Bagaimana Membuat Orang Membicarakan Merek Anda ?

Berikut ini ada artikel bagus tentang WOM (Word of Mouth) dari John Moore, seorang Marketing Strategist pada Brand Autopsy Marketing Practice dan Konsultan untuk WOMMA. Saya meng-alihbahasakannya secara bebas agar bisa lebih banyak orang yang dapat mengambil manfaat dari artikel ini.

Talkable brands atau bahasa sederhananya “merek yang bisa berbicara” tidak bergantung pada iklan yang mahal untuk meningkatkan penjualan. Merek yang Talkable ‘menyelinap’ ke dalam percakapan customer mereka sebagai kendaraan iklan utama mereka, tentu saja dengan harga yang murah bahkan free! Merek-merek seperti ini memanfaatkan penggunaan pemasaran ‘dari mulut ke mulut (WOM)’ yang tidak hanya meningkatkan kesadaran pelanggan terhadap merek, tetapi juga meningkatkan penjualan.

Starbucks Coffee adalah salah satu merek yang talkable. Begitu juga dengan Whole Foods Market. Bukan suatu kebetulan kedua merek ini berkembang dari bisnis lokal menuju merek regional dan akhirnya sampai menjadi ikon global. Kedua merek tersebut membuat beberapa keputusan dengan sengaja untuk ‘membakar’ pemasaran dari mulut ke mulut ke dalam cara mereka melakukan bisnis yang tidak hanya untuk satu hari saja, tetapi itu terjadi untuk setiap hari.

Sebagai seorang manajer pemasaran Starbucks di dalam tahun-tahun awal perkembangannya dan sebagai seorang direktur pemasaran Whole Foods, John Moore merasa beruntung dapat menyaksikan dan ambil bagian dalam berbagai metode yang digunakan oleh merek-merek ini untuk membuat para konsumen berbicara tentang merek mereka.
Membuat konsumen membicarakan merek anda bukanlah sesuatu yang sulit seperti yang anda bayangkan. Prosesnya dimulai dengan membuat keputusan untuk menjadi ‘obvious’ (jelas nyata), ‘remarkable’ (luar biasa) dan ‘conversational’ (bersifat percakapan), demikian jelas John Moore.

Merek yang talkable seperti Starbucks dan Whole Foods adalah nyata dalam hal sesuatu yang mereka wakili. Starbucks mewakili bolder (sesuatu yang berani, tegas, hebat), dengan kopi yang memiliki cita rasa lebih. Whole Foods mewakili toko bahan makanan yang alami dan organik. Dengan keputusan yang diambil sengaja untuk mewakili sesuatu, kedua perusahaan ini dikenal memiliki ‘sudut pandang’ yang unik.

Whole Foods Market tidak menjual produk-produk dengan bahan tiruan. Perusahaan tersebut secara ‘jelas dan nyata’ dalam pendiriannya menentang bahan-bahan tiruan. Di dalam websitenya, Whole Foods mencantumkan sebuah daftar panjang dari bahan-bahan yang ditolak dan tidak diizinkan untuk mereka jual.

Jika anda mondar mandir melewati gang soft drink di Whole Foods, maka anda tidak akan melihat merek-merek seperti Coca-Cola, Pepsi, atau Dr. Pepper. Setiap soda-soda best-selling tersebut dibuat dengan bahan tiruan. Sebagai ganti dari soda-soda populer tersebut, anda akan melihat merek-merek yang tidak ‘familiar’ seperti Izze, Maine Root, dan Blue Sky pada rak-rak di Whole Foods.

Dengan menjadi nyata pada sesuatu yang diwakili, Whole Foods Market tampak lebih orisinil. Dan itulah pelajaran yang dapat diambil oleh merek-merek lainnya – semakin nyata anda, semakin orisinil anda terlihat.

Pemasar terkenal dan pengarang Seth Godin mengatakan, “ Kamu adalah luar biasa atau tidak kelihatan. Ambillah pilihanmu”. Merek yang Talkable memutuskan untuk menjadi luar biasa dengan mendapatkan opini-opini dari pelanggannya.

Starbucks secara sengaja mencari opini-opini dari pelanggannya. Berpikir tentang kunjungan pertama anda ke Starbucks dan anda akan teringat menjadi bingung dengan nama-nama aneh mereka untuk “ukuran minuman dan barista (orang yang membuat minuman di kedai kopi) Starbucks berbahasa aneh yang digunakan untuk memanggil pesanan minuman. Sebagai contohsebutan “ a tall” adalah diperuntukkan untuk sesuatu yang sungguh kecil, dan “a venti” adalah sesuatu yang ekstra besar. Jangan berpikir sedetikpun anda tidak belajar bagaimana memesan minuman favorit anda dalam dialek Starbucks yang sempurna. Anda pasti belajar. Dan dengan pelanggan mempelajari untuk mengatakan “grande non-fat extra hot, two-pump vanilla, one-pump hazelnut, no-foam latte” adalah cara lain Starbucks untuk menjadi luar biasa dan menjadi merek yang Talkable.

Bahasa Starbucks yang unik adalah polarizing (polarisasi / peng-kutub-an). Beberapa orang menyukainya, dan yang lain membencinya. Starbucks mengetahui cara polarisasinya yang membuat seluruh proses pembelian secangkir kopi yang biasa menjadi tidak biasa. Sehingga sesuatu yang tidak biasa tersebut memicu perbincangan dengan sesama pelanggan.
Merek yang Talkable mengikuti perbincangan dimana saja customer berbicara. Customer sebagaimana yang kita ketahui, adalah “suatu kumpulan yang suka berbicara”. Keller Fay Group, sebuah perusahaan riset pemasaran, memperkirakan orang Amerika mengambil bagian dalam 125 perbincangan setiap minggu dengan teman-teman, keluarga dan teman sekerja mereka yang membahas produk dan servis. Dari semua percakapan tersebut, merek-merek spesifik disebutkan lebih dari 60 kali.

Hari ini, percakapan-percakapan yang terkait dengan merek-merek tersebut diperkuat melalui website media sosial seperti Facebook dan Twitter. Baik Starbucks dan Whole Foods secara aktif kedua-duanya berpartisipasi dalam percakapan online dengan para customer. (Starbucks memiliki lebih dari 23 juta fans di Facebook dan Whole Foods memiliki sekitar 2 juta pengikut di Twitter).

Starbucks dan Whole Foods tidak menggunakan Facebook dan Twitter sebagai saluran siaran untuk berbicara tentang promosi dan produk baru. Mereka justru menggunakan media utama berupa website-website media sosial sebagai saluran pendengar untuk menyediakan layanan pelanggan yang lebih baik.

Sebagai contoh, Whole Foods secara aktif merespon beberapa komentar dan pertanyaan orang-orang tentang perusahaannya di Twitter. Sembilan dari sepuluh tweets dari Whole Foods pada Twitter adalah tanggapan perusahaan terhadap seseorang yang mengirimkan tweet. Whole Foods memiliki strategi media sosial yang dirancang khusus yang dapat melibatkan kegiatan mendengar dan merespon daripada hanya sekedar berbicara.

Bisnis Anda dapat mulai menjadi merek yang lebih Talkable dengan memutuskan menjadi unik (unique), selanjutnya menjadi luar biasa (remarkable) setiap harinya dan dengan memutuskan untuk selalu menjadi perbincangan (conversational) melalui media sosial.